Heldur fyrirtækið De Beers verði demanta langt yfir raunvirði þeirra?

Nafn þitt

Netfang þitt

Netfang móttakanda

Ruslpóstvörn =

Svar

Heldur fyrirtækið De Beers verði demanta langt yfir raunvirði þeirra?
Það er rétt að suður-afríska fyrirtækið De Beers hefur um langt skeið haft mikil áhrif á markaðinn fyrir demanta og náð verulegum árangri í að halda verði þeirra háu og stöðugu. Þetta hefur bæði verið gert með því að reyna að stilla framboði í hóf og með því að ýta undir eftirspurn með beinum og óbeinum auglýsingum. Sem dæmi má nefna að fyrirtækið hefur kerfisbundið reynt að halda þeirri hugmynd á lofti að það sé þumalputtaregla að trúlofunarhringur eigi að kosta sem samsvarar tveggja mánaða launum vonbiðilsins - og vitaskuld á hann að vera skreyttur demöntum. Það hefur tekist vonum framar að koma þessari þumalputtareglu inn í huga fólks, sérstaklega í Bandaríkjunum. Slagorðið „demantur varir að eilífu“ (a diamond is forever) sem De Beers notaði í frægri auglýsingaherferð árið 1947 var valið auglýsingaslagorð síðustu aldar og margir kannast við það sem titil kvikmyndar um njósnarann James Bond (Diamonds are forever). De Beers komu því einnig til leiðar að Marilyn Monroe söng um að demantar væru besti vinur stúlku (diamonds are a girl's best friend).

Raunar má rekja þá venju sem nú er fyrir því að trúlofunarhringir séu skreyttir demöntum beint til De Beers. Árið 1939 hrinti fyrirtækið af stokkunum herferð til að ná þessu marki í Bandaríkjunum og síðan hefur hugmyndin breiðst út til annarra landa. Þetta er óumdeilanlega ein skilvirkasta markaðsherferð mannkynssögunnar. Áður hafði verið tiltölulega sjaldgæft að trúlofunarhringir væru skreyttir demöntum, þótt ekki væri það óþekkt. Eitt elsta dæmið er líklega hringur sem Maximilían, austurrískur erkigreifi, gaf unnustu sinni Maríu, aðalskonu frá Búrgund (Bourgogne), árið 1477.

Það er hins vegar vart hægt að kenna De Beers um að verði demanta sé haldið langt yfir raunvirði. Raunvirði demanta er einfaldlega það verð sem fólk er reiðubúið að borga fyrir þá. Demantar eru um margt sérstök vara því að notagildi demanta sem notaðir eru í skrautmuni felst að miklu leyti í verðmæti þeirra. Af því að verðið er hátt þykir fínt að skreyta sig með demöntum. Það hafa ekki allir efni á því og þeir sem geta það njóta þess að geta flíkað því sem aðrir geta ekki. Það er því alls ekki slæmt fyrir kaupendur demanta að verðið sé hátt, ólíkt því sem gildir um venjulegar vörur.

Þess má geta að um alllangt skeið hefur verið hægt að framleiða smáa demanta fyrir einungis brot af því verði sem gildir um náttúrulega demanta. Skrautgildi þeirra er hið sama og náttúrulegra demanta enda þarf að grandskoða demantana undir stækkunargleri til að sjá muninn. Engu að síður er fólk reiðubúið að greiða stórfé fyrir náttúrulega demanta þótt hægt sé að fá tilbúna demanta sem líta eins út fyrir nokkuð hundruð krónur hvert karat. Demantar sem notaðir eru í atvinnuskyni, til dæmis í bora sem þurfa að vera sérstaklega harðir, eru hins vegar undantekningarlítið tilbúnir en ekki náttúrulegir. Kostnaður við að nema demanta úr jörðu er einungis brot af markaðsverði þeirra.

Lengst af voru demantar svo fágætir að almenningur átti þess engan kost að eignast þá, jafnvel auðkýfingar og aðalsmenn áttu erfitt með það. Demantar komu þá eingöngu frá Indlandi og Brasilíu. Árið 1867 fundust hins vegar demantar í Suður-Afríku og framboðið jókst til muna. Síðan hafa demantar fundist mun víðar. Cecil Rhodes, sá sem Rhodesía (nú Zimbabwe) var nefnd eftir, stofnaði De Beers og undir lok 19. aldar átti fyrirtækið allar demantanámur í Suður-Afríku. Geta De Beers til að stjórna heimsmarkaðinum fyrir demanta byggist annars vegar á því að fyrirtækið ræður sjálft yfir miklum demantanámum og hins vegar því að það hefur náð samkomulagi við eigendur demantanáma í öðrum löndum. Þessir eigendur hafa vitaskuld sömu hagsmuni og De Beers af því að verð náttúrulegra demanta haldist hátt.

Framboði hefur verið stjórnað með þeim hætti að dótturfyrirtæki De Beers kaupir demanta af öllum námueigendum, þar á meðal De Beers sjálfu. Árlega er ákveðið hve mikið á að selja af hverri tegund demanta og er hverjum námueiganda tryggt tiltekið hlutfall af því. Námueigendurnir skuldbinda sig síðan til að selja ekki öðrum demanta. Oft hefur gengið á ýmsu í því að viðhalda þessu demantasamráði og þátttakendur tekist á um hve mikið hver og einn má selja eða þá þóknun sem De Beers tekur fyrir að sjá um viðskiptin. Þá er algengt að reynt sé að selja demanta á laun fram hjá De Beers.

Óstöðugt stjórnarfar í ýmsum Afríkulöndum hefur flækt málið enn og oft hafa borgarstríð þar öðrum þræði snúist um yfirráð yfir demantanámum eða afrakstur þeirra verið notaður til að kosta stríðsrekstur. Ýmsir smáir námueigendur hafa kosið að standa utan við samráðið og eftir því sem demantar hafa fundist víðar hefur orðið erfiðara fyrir De Beers að stjórna markaðinum. Þá hefur De Beers átt í vandræðum vegna þess að samráð sem þetta samrýmist ekki samkeppnislögum í ýmsum löndum. Sérstaklega hafa bandarísk samkeppnisyfirvöld amast við starfseminni. Nýlega náðist þó samkomulag á milli De Beers og bandarískra samkeppnisyfirvalda sem fól meðal annars í sér að De Beers greiddi sektir og breytti að nokkru leyti hegðun sinni.

Frekara lesefni á Vísindavefnum:

• Hvað eru blóðdemantar? eftir Björk Magnúsdóttur
• Hvað er líkt og ólíkt með kolamola og demanti? eftir EÖÞ
• Hvar eru mestar líkur á því að finna demanta á Íslandi? eftir JGÞ
• Hver er stærsti demantur í heimi, hve stór er hann og hvað myndi hann kosta ef hann væri falur? eftir Atla Þór Sveinbjarnarson

Myndir:

• Diamonds on David T. Nicholson's Wednesday-Night.com History. Sótt 20.12.2004.
• Wikipedia.com. Sótt 14.10.2010.

...