Hvernig fær maður fólk til að skipta um skoðun?

Nafn þitt

Netfang þitt

Netfang móttakanda

Ruslpóstvörn =

Svar

Hvernig fær maður fólk til að skipta um skoðun?
Til þess að fá fólk til að skipta um skoðun beita menn ýmist fortölum eða áróðri. Fortölur (e. persuasion) eru boðskipti sem hafa það að markmiði að hafa áhrif á aðra með því að breyta skoðun þeirra, gildum eða viðhorfum. Í fortölum er reynt að ná málamiðlun beggja aðila, þess sem flytur skilaboðin og þess sem þau eru ætluð. Áróður (e. propaganda) er annars eðlis, því þar er ekki reynt að ná málamiðlun heldur er það einbeittur vilji flytjanda boðanna að fá hlustandann á sitt band. Áróður er víða í okkar samfélagi og oft dulinn í formi villandi málflutnings eða fréttaflutnings, svo dæmi sé nefnt.

Rannsóknir á fortölum og áróðri snúast um þrjú meginatriði og samspil þeirra á milli: Hver (1) segir hvað (2) við hvern (3). Það skiptir því máli hver flytjandi fortöluboðanna er, hvernig boðin eru og hver það er sem verið er að tala við, hversu skýrt mótuð skoðun viðkomandi er og hvernig hann komst á þá skoðun í upphafi. Fyrstur til að nefna þessi þrjú atriði var Aristóteles, en viðamiklar rannsóknir bandarísku sálfræðinganna Hovlands, Janis og Kelley upp úr seinni heimsstyrjöldinni staðfestu að Aristóteles hafði í stærstum dráttum rétt fyrir sér, öll þrjú atriðin skipta máli og samspil þeirra á milli getur verið flókið. Það getur því verið hægara sagt en gert að fá fólk til þess að skipta um skoðun. Það getur aftur á móti verið auðvelt að fá fólk til að breyta hegðun sinni, en það er önnur saga.

1. Hver...: Rannsóknir á flytjanda boðanna fjalla helst um að hann þarf að vera trúverðugur (e. credible), en hvað felst í því? Vísindamenn hafa komið sér saman um það að trúverðugleiki þarf ekki endilega að vera einhver eiginleiki eða persónuleiki sjálfs flytjanda boðanna, heldur þurfa þeir sem á boðin hlusta að upplifa flytjandann sem trúverðugan. Til dæmis sýna rannsóknir að ef fólk talar gegn eigin hagsmunum er það talið trúverðugra, þar sem fólk hljóti þá að vera að segja satt. Einfalt dæmi um það væri ef kjósandi eins stjórnmálaflokks talaði til stuðnings málefnis sem annar stjórnmálaflokkur stendur fyrir. Þannig virðist sendandi boðanna ekki vera að reyna að þjóna eigin hagsmunum, heldur virkar trúverðugri sem talsmaður málefnis sem andstæðingar hans í stjórnmálum eru hlynntir. Einnig er trúverðugleiki meiri ef sendandi boðanna virðist hafa skipt um skoðun, hafa eitt sinn talið að A væri betra en eftir nánari skoðun sé hann nú viss um að B sé betra. Það er talað um þetta sem áhrif liðhlaupans (e. the lone defector). Slíkur boðberi er trúverðugri vegna þess að hann virðist hafa velt fyrir sér kostum og göllum málsins og komist að sannfærandi niðurstöðu. Hann tekur þannig ómakið af öðrum, er búinn að fara í gegnum þá þreytandi vinnu sem rökhugsun er, og fyrst hann hefur nennt að leggja það á sig og sjálfur breytt um skoðun, er hann sjálfkrafa talinn trúverðugur boðberi.

2. ...segir hvað: En hvers konar fortöluboð eru árangursrík? Rannsóknir um þetta fjalla fyrst og fremst um það hvort betra sé að sannfæra fólk með rökum eða tilfinningum (e. fact vs. feeling). Í stuttu máli má segja að bæði virki vel, en það fari eftir því hver hlustar á boðin, hvaða miðill er notaður og hvert innihald boðanna er, til dæmis hvort fjallað sé um flókin mál eða einföld. Einnig hefur verið rannsakað hvort betra sé að hafa röksemdir einhliða eða tvíhliða. Einhliða þýðir að aðeins rök til stuðnings málstaðnum eru nefnd. Tvíhliða þýðir að mótrök eru einnig nefnd en þeim hafnað með rökum og svo rök til stuðnings málstaðnum nefnd. Eitt af því sem kom í ljós er að ef áheyrendur eru fyrirfram fylgjandi einni afstöðu eru einhliða boð áhrifaríkari. Tvíhliðaboð hafa meiri áhrif ef áhorfendur eru á móti flytjanda. Tvíhliðaboð hafa meiri áhrif á þá sem eru langskólagengnir en einhliða boð meiri áhrif á þá sem eru með minni menntun.

Í mörgum tilfellum þegar rök leiða ekki til þess að fólk breyti um skoðun gengur oft að höfða til tilfinninga manns. Rannsóknir á tilfinningaboðum fjalla flestar um óttaboð (e. fear appeal) þar sem reynt er að hræða fólk til þess að forðast tiltekna hegðun sem er talin óæskileg, til dæmis hræða fólk frá því að reykja, aka of hratt eða kjósa tiltekinn málstað. Almennt virka óttaboð eingöngu ef þau vekja ekki of mikinn ótta og ef lausnin til að forðast ógnina fylgir með í boðunum. Óttaboð virka ekki ef þau vekja of mikinn ótta eða of lítinn eða ef ógnin virðist fjarlæg (til dæmis eins og í eldri herferðum gegn reykingum, þar sem ungmennum var bent á að þau gætu veikst eftir nokkra áratugi ef þau byrjuðu að reykja).

3. ... við hvern? Hver er sá sem ætti að skipta um skoðun og hvernig mótaði hann þá skoðun í upphafi? Rannsóknir á móttakanda fortöluboðanna hafa aðallega fjallað um mun á aldri, kyni og menntun. Fyrstu rannsóknir bentu til þess að auðveldara væri að fá konur til þess að skipta um skoðun en karla, en síðar kom í ljós að þær rannsóknir voru gallaðar og að enginn munur væri á kynjunum.

Almennt hafa rannsóknir sýnt að auðveldara er að hafa áhrif á skoðun yngra fólks en þess sem eldra er og einnig að auðveldara er að hafa áhrif á skoðun þeirra sem eru minna menntaðir. En það sem mestu máli skiptir þó er hvernig fólk mótaði sína upphaflegu skoðun. Er þetta sterk skoðun eða veik? Er þetta hjartans mál eða eitthvað sem lítill gaumur er gefinn? Almennt virka heilar fólks þannig að við erum líklegri til þess að hlusta bara á rök sem falla vel að okkar heimsmynd og við erum líka líklegri til að trúa aðeins þeim sem við erum sammála. Þetta heitir markmiðsháð hugsun (e. motivated reasoning). Allir hugsa á þennan hátt en sumir þó meira en aðrir. Ef fólk hefur mjög fastmótaða skoðun duga fá rök til þess að breyta henni. Þetta fólk er kallað dogmatískt og það mun aldrei meðtaka upplýsingar sem ganga þvert á þeirra eigin heimsmynd. Flestir eru þó með miðlungssterka skoðun á hlutunum og eru líklegri til þess að geta skipt um skoðun, sé réttum boðum beitt og ef flytjandinn er trúverðugur.

Myndir:

• Charlie Chaplin - Adenoid Hynkel Speech - The Great Dictator (1940) - YouTube. (Sótt 11.09.2019).
• megaphone screaming | portrait of young man screaming with m… | Flickr. (Sótt 11.09.2019).

Spurningu Þóreyjar er hér svarað að hluta....