Hvers vegna selja menn frekar á verðinu 999 í stað 1000 kr? Er þetta eitthvað sálrænt?

Nafn þitt

Netfang þitt

Netfang móttakanda

Ruslpóstvörn =

Svar

Hvers vegna selja menn frekar á verðinu 999 í stað 1000 kr? Er þetta eitthvað sálrænt?
Margir hafa eflaust tekið eftir því að frekar óalgengt er að vöruverð sé rúnnuð tala eins og 1000 kr. Varan er gjarnan nokkrum krónum ódýrari og því til að mynda seld á 999 kr. Sú aðferð að verðleggja vörur á þennan hátt gengur undir ýmsum nöfnum, þar á meðal odd pricing, psychological pricing og customary pricing. Hér verður notuð þýðingin sálræn verðlagning.

Ástæðan fyrir því að seljendur nota sálræna verðlagningu er líklega sú að talið er að fólki finnist vara sem er verðlögð á 999 krónur mun ódýrari heldur en vara sem kostar 1000 krónur (Mullen & Johnson, 1990). Því sé það líklegra til að kaupa vöruna í fyrra tilfellinu. Raunmunurinn er lítill, einungis ein króna, en munurinn í hugum fólks virðist vera meiri.

Að selja frekar á verðinu 999 kr. en 1000 kr. er dæmi um sálræna verðlagningu.

Ýmsar útskýringar hafa verið gefnar á meintum áhrifum sálrænnar verðlagningar. Ein möguleg skýring er að viðskiptavinir tengi verð eins og 999 kr. frekar við tilboð eða útsölu. Þeir séu því líklegri til að kaupa vöru sem er verðlögð á þennan hátt þar sem þeir telji að um gott tilboð sé að ræða (Schindler & Kibarian, 1996).

Önnur skýring er að Vesturlandabúar taki helst eftir fyrstu tölustöfunum í verði vöru sökum þess að þeir lesa frá vinstri til hægri (Bizer & Schindler, 2005; Schindler & Kibarian, 1996). Án nánari umhugsunar telji því fólk að 999 kr. séu nokkuð nálægt 900 kr. Höfundi er ekki kunnugt um rannsóknir á þessari skýringu og því verður hún að teljast órökstudd þar til annað kemur í ljós.

Þriðja mögulega skýringin á sálrænni verðlagningu gætu verið hin svonefndu pique-áhrif. Í rannsókn Santos, Leve og Pratkanis (1994) stóðu samstarfsmenn rannsakenda á götuhorni og báðu vegfarendur um pening. Í ljós kom að þegar falast var eftir óvenjulegri upphæð (37 sentum eða 17 sentum) voru vegfarendur mun líklegri til að láta fé af hendi rakna en þegar beðið var um skiptimynt (án þess að minnast á upphæð) eða hefðbundnari upphæð (25 sent).

Svo virtist sem óvenjulega beiðnin hafi sett vegfarendur úr jafnvægi þannig að þeir hafi frekar veitt beiðninni athygli og loks orðið við henni. Það er vel hugsanlegt að pique-áhrifin liggi að baki sálrænni verðlagningu en þá er mögulegur vandi að neytendur séu orðnir svo vanir því að sjá verð eins og 999 kr. að áhrifin hafi hreinlega fjarað út.

Samkvæmt óformlegri athugun höfundar á nýlegum auglýsingabæklingi frá stórri íslenskri verslunarkeðju flokkuðust öll verð undir sálræna verðlagningu. Þrátt fyrir útbreiðslu þessarar aðferðar er ekki vel staðfest að hún virki sem skyldi; fáar rannsóknir hafa verið gerðar á því hvort fólk sé í raun og veru líklegra til að kaupa tiltekna vöru þegar hún er einni krónu (eða einu bandarísku senti) ódýrari en ella (Mullen & Johnson, 1990; Schindler & Kibarian, 1996).

Nýlegar rannsóknir benda þó til þess að sálræn verðlagning geti haft áhrif á það fjármagn sem viðskiptavinir eru tilbúnir til að eyða í vörur. Í rannsókn Schindler og Kibarian (1996) kom fram að ekki var líklegra að þátttakendur sem fengu sendan vörulista með sálrænni verðlagningu keyptu vörur, miðað við þá sem fengu vörulista þar sem verðlagning var ekki sálræn. Hins vegar kom í ljós að þeir sem á annað borð versluðu upp úr vörulista með sálrænni verðlagningu keyptu jafnan fyrir hærri upphæð en aðrir. Samskonar niðurstöður komu fram í rannsókn Bizer og Schindler (2005) en fleiri rannsóknir þarf til staðfestingar á því að hér séu raunveruleg áhrif á ferð.

Frekara lesefni á Vísindavefnum

• Hafa auglýsingar síður áhrif á greint fólk? eftir Anton Örn Karlsson
• Má ljúga í auglýsingum? eftir Halldór Gunnar Haraldsson
• Hvað eiga menn við með orðinu tilboð? Er það listaverð eða frávik frá listaverði og hvað þá með orðið sértilboð? eftir Guðrúnu Kvaran

Heimildir

• Bizer, G. Y. & Schindler, R.M. (2005). Direct evidence of ending-digit drop-off in price information processing. Psychology and marketing, 22, 771 – 783.
• Mullen, B. & Johnson, C. (1990). The psychology of consumer behavior. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
• Santos, M.D., Leve, C. & Pratkanis, A.R. (1994). Hey buddy, can you spare seventeen cents? Mindful persuasion and the pique technique. Journal of applied social psychology, 24, 755 – 764.
• Schindler, R.M. & Kibarian, T.M. (1996). Increased consumer sales response through use of 99-ending prices. Journal of retailing, 72, 187 – 199.

...