Skilar stjórnmálaáróður árangri og hvers vegna þá?

Nafn þitt

Netfang þitt

Netfang móttakanda

Ruslpóstvörn =

Svar

Skilar stjórnmálaáróður árangri og hvers vegna þá?
Samkvæmt skilgreiningu á áróðri er markmið sendenda (þeirra sem standa fyrir áróðrinum) að hafa áhrif á skoðanir, viðhorf og/eða hegðun viðtakenda (þeirra sem áróðurinn beinist að). Þegar stjórnmálaáróður er skoðaður er því mikilvægt að kanna hvernig hafa megi áhrif á viðhorf fólks. Í því samhengi er orðið fortölur (e. persuasion) haft um þær aðferðir sem notaðar eru til viðhorfsbreytinga.

Ein útbreiddasta kenningin um breytingar á viðhorfum nefnist ELM-líkanið (e. elaboration likelihood model). Í því felst að viðtakendur fortalna geti unnið úr skilaboðum sem ætlað er að hafa áhrif á þá á tvenns konar hátt:

• Með því að huga gaumgæfilega að þeim rökum sem sett eru fram, að hvaða niðurstöðu er komist og hvernig það er gert. Þetta er nefnt kjarnaleið.
• Með því að beina athyglinni að yfirborðskenndum eiginleikum skilaboðanna sem krefjast ekki mikillar ígrundunar. Þetta kallast jaðarleið.

Viðtakendur sem fara kjarnaleið að fortölum hafa jafnan meiri áhuga á því máli sem fjallað er um, til dæmis vegna þess að það snertir sjálfsmynd þeirra eða málefni sem eru þeim mikilvæg. Þeir sem hafa aftur á móti ekki áhuga eða getu til að íhuga skilaboðin vandlega fara jaðarleið að fortölum. Því hafa önnur einkenni boðanna frekar áhrif á þá, svo sem framsetning þeirra eða hver ber boðin.

Líklegt er að frægð Arnolds Schwarzeneggers úr kvikmyndum og vaxtarrækt hafi haft áhrif á suma kjósendur í kjöri hans til ríkisstjóra Kaliforníu. Myndin er af Schwarzenegger og George Bush yngri.

Að ofangreindu er ástæða til að ætla að kjósendur sem ekki hafa sérstakan áhuga á stjórnmálum fari jaðarleið að fortölum og láti þannig frekar stjórnast af öðrum þáttum en stefnumálum frambjóðenda. Þannig geta myndarlegir frambjóðendur (Chaiken, 1979), flottar auglýsingar eða meðmæli frægs fólks (Levine, 2006) valdið því að áhugalausir kjósendur kjósi tiltekinn stjórnmálaflokk. Einnig er hægt að birta skopmyndir eða auglýsingar sem sýna frambjóðendur í skoplegum aðstæðum. Með slíkri framsetningu er athygli viðtakenda beint frá inntaki áróðursins og að gríninu. Sé þetta gert geta viðtakendur sem annars væru andsnúnir skilaboðunum ekki varist þeim jafnvel og ef þeir fylgdust grannt með inntaki þeirra (Pratkanis og Aronson, 2001; Perloff, 2003).

Þekkt dæmi um pólitískan áróður þar sem ætlast var til að viðtakendur færu jaðarleið við úrvinnslu má finna í bandarísku forsetakosningunum árið 1988 þegar George H. W. Bush, þáverandi varaforseti og síðar forseti, keppti við Michael Dukakis, ríkisstjóra Massachusetts. Í sjónvarpsauglýsingu frá stuðningsmönnum Bush var skýrt frá máli blökkumannsins Willies Hortons sem sat í fangelsi í Massachusetts en framdi morð og nauðgaði þegar hann var í helgarleyfi frá fangelsinu (Pratkanis og Aronson, 2001). Auglýsing þessi einkenndist af ýmsum þáttum sem gjarnan eru tengdir því að fara jaðarleið. Um var að ræða einstakt tilvik en samt var reynt að fá fólk til að alhæfa um stefnu Dukakis út frá því. Kjósendur voru hræddir með því að Dukakis tæki ekki nógu hart á glæpamönnum, auk þess sem reynt var að höfða til fordóma hvítra Bandaríkjamanna gagnvart svörtum.

Áhrif stjórnmálaáróðurs má ef til vill einnig rekja til svokallaðra sofandahrifa (e. sleeper effect). Sofandahrif lýsa sér þannig að áhrif skilaboða frá ótrúverðugum sendanda aukast eftir því sem lengri tími líður frá birtingu þeirra (Kumkale & Albarracín, 2004). Fyrst eftir birtingu boða frá slíkum sendanda hafa þau lítil eða engin áhrif á viðhorf viðtakanda. Dæmi um það gæti verið þegar flokkur í stjórnarandstöðu gagnrýnir ítrekað stefnu flokks sem situr í ríkisstjórn. Þar sem stjórnarandstöðuflokkurinn á greinilegra hagsmuna að gæta virðist hann ótrúverðugur í augum almennings og ekki er tekið mark á gagnrýninni. Almennt séð virðast þeir sem tala gegn eigin hagsmunum vera trúverðugri en þeir sem gera það ekki (Perloff, 2003). Með tíð og tíma glatast hins vegar tengslin milli sendandans og skilaboðanna þar til boðin standa ein eftir. Þá getur gagnrýni stjórnarandstöðuflokksins farið að hafa áhrif á viðhorf viðtakanda, án þess endilega að hann geri sér grein fyrir orsök þessarar viðhorfsbreytingar.

Það að sjá aftur og aftur merki stjórnmálaflokks getur eitt og sér nægt til þess að gera mann jákvæðari í hans garð.

Sofandahrifin eru skýrt dæmi um að fortölur geta breytt viðhorfum án þess að viðtakandi geri sér grein fyrir því. Svonefnd áhrif birtingar (mere exposure) eru annað dæmi um að fortölur geti mótað viðhorf. Í þeim felst að ítrekuð birting einhvers getur nægt til þess að gera fólk jákvæðara í garð þess (Zajonc, 1968). Svo sterk eru þessi áhrif að þau geta jafnvel komið fram þegar áreiti birtast svo hratt að viðkomandi verður þeirra ekki var. Því oftar sem stjórnmálaleiðtogar birtast í fjölmiðlum eða þeim mun oftar sem slagorð stjórnmálahreyfingar heyrist, því jákvæðara verður viðhorf fólks að öllu jöfnu.

Þó er rétt að benda á að áhrif birtingar koma ekki fram ef fólk er þegar búið að mynda sér skoðun á stjórnmálamanninum eða -hreyfingunni þar sem birting ein og sér getur ekki breytt viðhorfum, heldur aðeins komið að mótun þeirra (Perloff, 2003). Að auki verður að gæta þess að birta ekki of margar myndir af frambjóðendum, þar sem eftir tiltekinn fjölda birtinga fer viðhorf viðtakenda aftur að verða neikvæðara og þeir verða leiðir og pirraðir á sífelldum myndbirtingum.

Af þessu má sjá að samkvæmt rannsóknum og kenningum á viðhorfsbreytingum getur stjórnmálaáróður vissulega haft áhrif á viðhorf fólks og að öllum líkindum einnig á kosningahegðun þess.

Frekara lesefni á Vísindavefnum:

• Hvað er áróður? eftir Anton Örn Karlsson
• Hafa auglýsingar síður áhrif á greint fólk? eftir Anton Örn Karlsson
• Hvernig geta litir og tónlist haft áhrif í auglýsingum? eftir Anton Örn Karlsson

Heimildir

• Chaiken, S. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of personality and social psychology, 37, 1387 – 1397.
• Jowett, G.S. & O’Donnell, V. (1999). Propaganda and persuasion (3. útg.). Thousand Oaks, Ca.: Sage.
• Kumkale, G.T. & Albarracín, D. (2004). The sleeper effect in persuasion: A meta-analytic review. Psychological review, 130, 143 – 172.
• Levine, R. (2006). The power of persuasion: How we're bought and sold. Oxford, Englandi: Oneworld.
• Perloff, R.M. (2003). The dynamics of persuasion: Communication and attitudes in the 21st century (2. útg.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
• Pratkanis, A. & Aronson, E. (2001). Age of propaganda: The everyday use and abuse of persuasion. New York, NY: A.W.H. Freeman/Owl book.
• Taylor, P.M. (2003). Munitions of the mind: A history of propaganda from the ancient world to the present day (3. útg.). Manchester, Englandi: Manhester University Press.
• Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of personality and social psychology, monograph supplement, 9, 1-27.

Myndir

• Image:BushCAGovs2.jpg. Wikimedia Commons.
• Mynd:Vinstrigraenir.png Wikipedia: Frjálsa alfræðiritið.
• Mynd:Xbmerkiliturheiti.png Wikipedia: Frjálsa alfræðiritið.
• Mynd:Sjalfstaedisflokkurinn.png Wikipedia: Frjálsa alfræðiritið.
• Mynd:Frjalslyndir.png Wikipedia: Frjálsa alfræðiritið.
• Mynd:Samfylkingin.PNG Wikipedia: Frjálsa alfræðiritið.

...