Senda inn spurningu
Sólin Sólin Rís 05:36 • sest 21:19 í Reykjavík
Tunglið Tunglið Rís 16:44 • Sest 05:50 í Reykjavík
Flóð Flóð Árdegis: 04:37 • Síðdegis: 17:05 í Reykjavík
Fjaran Fjara Árdegis: 10:57 • Síðdegis: 23:09 í Reykjavík
Visit the English version

Flokkun:

Heilbrigðisvísindi Sálfræði

Hvernig geta litir og tónlist haft áhrif í auglýsingum?

Anton Örn Karlsson

Þegar viðtakendur auglýsinga kunna vel að meta liti og/eða tónlist í auglýsingum þá munu þeir, að öllu jöfnu, kunna vel við skilaboð auglýsingarinnar, vöruna eða þann aðila sem er auglýstur (Perloff, 2003). Í slíkum tilvikum er hlutlaust áreiti (til dæmis varan), sem viðkomandi hefur enga sérstaka skoðun á, tengt við annað áreiti (hér tónlist eða liti) sem manneskjan hefur fyrirfram mótaða skoðun á, jákvæða eða neikvæða (Walther, Nagengast & Trasselli, 2005; Chaiken, Wood & Eagly, 1996).

Þessi áhrif nefnast matstengd skilyrðing (e. evaluative conditioning) og felast í því að fyrir fram mótað álit viðkomandi á einu áreiti stjórnar því hver skoðun hans verður á hlutlausu áreiti (de Houwer, Thomes & Baeyens, 1997). Til dæmis má nefna að sá sem hefur óbeit á bleikum lit er ólíklegur til að kunna vel við auglýsingu þar sem bleikur litur er allsráðandi. Ef bleikur yrði notaður sem þema í auglýsingu fyrir handsápu myndi viðkomandi ekki líka við handsápuna þar sem honum hugnaðist illa bleiki liturinn sem tengdist henni.

Samkvæmt yfirliti De Houwer, Thomas og Baeyens (2001) bendir fjöldi rannsókna til traustra áhrifa matstengdrar skilyrðingar þegar sjónræn áreiti á borð við myndir og/eða orð eru pöruð saman. Að auki benda niðurstöður Blair og Shimp (1992) til þess að tónlist geti haft áhrif á mat þátttakenda á sjónrænum áreitum. Í fyrri hluta rannsóknar þeirra var ákveðin tónlist spiluð fyrir þátttakendur í leiðinlegum eða erfiðum aðstæðum. Í síðari hluta rannsóknarinnar var þátttakendum skipt í tvo hópa. Annar hópurinn (tilraunahópurinn) heyrði þessa sömu tónlist um leið og þeim var sýnt tiltekið uppskáldað vörumerki. Þátttakendur í hinum hópnum (samanburðarhópnum) heyrðu ekki sömu tónlist þegar þeir sáu vörumerkið. Í ljós kom að þeir sem heyrðu tónlistina sem hafði verið tengd við leiðinlegar aðstæður um leið og þeir sáu vörumerki höfðu neikvæðari skoðun á því við síðari athugun heldur en fólkið í samanburðarhópnum.


Í iPod-auglýsingum Apple er gjarnan notuð bæði tónlist og litir.

Áhrif matstengdrar skilyrðingar verða meiri eftir því sem fólk hefur sterkari skoðun á áreitunum sem notuð eru til skilyrðingarinnar. Rannsókn De Houwer, Hendrickx og Baeyens (1997) leiddi í ljós að mjög tilfinningaþrungin orð, annað hvort mjög jákvæð eða mjög neikvæð, höfðu áhrif á mat þátttakenda á myndum sem pöruð voru við þau. Það sem meira er, þetta gerðist þrátt fyrir að orðin væru birt svo hratt að þátttakendur gerðu sér enga grein fyrir því hvaða orð þetta voru – orðin náðu svo að segja ekki meðvitund. Af þessu má ætla að eftir því sem viðtakendur auglýsinga hafa sterkari skoðun á tónlist í auglýsingum (finnst hún mjög leiðinleg eða mjög skemmtileg) því jákvæðara eða neikvæðara ætti viðhorf þeirra til efni auglýsingarinnar að verða.

Það sem flækir málið hins vegar nokkuð er að samkvæmt ELM-líkaninu (e. elaboration likelihood model) falla áhrif matstengdrar skilyrðingar undir jaðarleið að fortölum (Petty, Rucker, Bizer & Cacioppo, 2004). Í ELM-líkaninu er gert ráð fyrir að auglýsingar, og aðrar tegundir fortalna, hafi áhrif á viðtakendur eftir tveimur leiðum: Jaðarleið og kjarnaleið (Petty et. al, 2004). Áhugi viðtakanda á efni viðkomandi auglýsingar og geta hans til að íhuga efnið stjórna því hvort hann vinni úr fortölum með jaðarleið eða kjarnaleið (Petty et. al, 2004; Petty, Wheeler & Tormala, 2003).

Ef viðtakandi er áhugalaus um efni auglýsingar eða skilur það ekki, þá hafa yfirborðskenndir þættir á borð við liti og tónlist áhrif á viðhorf viðkomandi (Perloff, 2003). Ef fólk hefur hins vegar áhuga á því sem er auglýst og getu til þess að ígrunda það sem kemur fram í auglýsingunni, til dæmis vegna þess að það hefur mikla þekkingu á efni hennar, þá fer það vel og vandlega yfir röksemdafærslur og tekur upplýsta ákvörðun um hvort það fari eftir því sem kemur fram í auglýsingunni (Petty et. al, 2004; Petty et. al, 2003; Perloff, 2003).

Samkvæmt ELM-líkaninu og matstengdri skilyrðingu má því segja að þegar litir og tónlist sem viðtakandi kann vel við koma fram í auglýsingum þá geti viðhorf hans til vörunnar sem auglýst er snúist á sveif með auglýsingunni, að því gefnu að hann hafi hvorki áhuga né getu til að velta auglýsingunni og boðskap hennar fyrir sér. Ef viðkomandi hefur hins vegar mikinn áhuga eða getu til að íhuga auglýsinguna og skilaboð hennar, þá munu þættir á borð við liti og/eða tónlist að öllu jöfnu ekki hafa áhrif á viðhorf hans.

Frekara lesefni á Vísindavefnum

Heimildir og mynd

  • Chaiken, S., Wood, W. & Eagly, A.E. (1996). Principles of persusion. Í E.T. Higgins & A.W. Kruglanski (ritstj.). Social psychology: Handbook of basic principles. New York, NY: The guilford press.
  • De Houwer, J., Hendrickx, H. & Baeyens, F. (1997). Evaluative learning with "subliminally" presented stimuli. Consciousness and cognition, 6, 87 – 107.
  • De Houwer, J., Thomas, S. & Baeyens, F. (2001). Associative learning of likes and dislikes: A review of 25 years of research on human evaluative conditioning. Psychological bulletin, 127, 853 – 869.
  • Perloff, R.M. (2003). The dynamics of persuasion: Communication and attitudes in the 21st century (2. útg.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
  • Petty, R.E. , Rucker, D.D., Bizer, G.Y. & Cacioppo, J.T. (2004). The elaboration likelihood model persuasion. Í J.S. Seiter og R.H. Gass (ritstj.), Perspective on persuasion, social influence, and compliance gaining. Boston, MA: Pearson.
  • Petty, R.E., Wheeler, S.C. & Tormala, Z.L. (2003). Persuasion and attitude change. Í T. Mellon og M.J. Lerner (ritstj.), Handbook of psychology: Vol 5: Personality and social psychology. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
  • Walther, E., Nagengast, B. & Trasselli, C. (2005). Evaluative conditioning in social psychology: Facts and speculations. Cognition and emotion, 19, 175 – 196.
  • Mynd: Schlijper.nl. Höfundur myndar er Thomas Schlijper.

Höfundur

Anton Örn Karlsson

Anton Örn Karlsson

aðferðafræðingur Hagstofu Íslands og doktorsnemi við sálfræðideild HÍ

Útgáfudagur

1.2.2007

Spyrjandi

Berglind Sigmundsdóttir
Yrsa Úlfarsdóttir

Efnisorð

Tilvísun

Anton Örn Karlsson. „Hvernig geta litir og tónlist haft áhrif í auglýsingum?“ Vísindavefurinn, 1. febrúar 2007. Sótt 20. apríl 2024. http://visindavefur.is/svar.php?id=6487.

Anton Örn Karlsson. (2007, 1. febrúar). Hvernig geta litir og tónlist haft áhrif í auglýsingum? Vísindavefurinn. Sótt af http://visindavefur.is/svar.php?id=6487

Anton Örn Karlsson. „Hvernig geta litir og tónlist haft áhrif í auglýsingum?“ Vísindavefurinn. 1. feb. 2007. Vefsíða. 20. apr. 2024. <http://visindavefur.is/svar.php?id=6487>.

Chicago | APA | MLA

Þessi síða notar vafrakökur Nánari upplýsingar

Ég samþykki
Spyrja

Sendu inn spurningu LeiðbeiningarTil baka

Hér getur þú sent okkur nýjar spurningar um vísindaleg efni.

Hafðu spurninguna stutta og hnitmiðaða og sendu aðeins eina í einu. Einlægar og vandaðar spurningar um mikilvæg efni eru líklegastar til að kalla fram vönduð og greið svör. Ekki er víst að tími vinnist til að svara öllum spurningum.

Persónulegar upplýsingar um spyrjendur eru eingöngu notaðar í starfsemi vefsins, til dæmis til að svör verði við hæfi spyrjenda. Spurningum er ekki sinnt ef spyrjandi villir á sér heimildir eða segir ekki nægileg deili á sér.

Spurningum sem eru ekki á verksviði vefsins er eytt.

Að öðru leyti er hægt að spyrja Vísindavefinn um allt milli himins og jarðar!

=

Senda grein til vinar

=

Hvernig geta litir og tónlist haft áhrif í auglýsingum?
Þegar viðtakendur auglýsinga kunna vel að meta liti og/eða tónlist í auglýsingum þá munu þeir, að öllu jöfnu, kunna vel við skilaboð auglýsingarinnar, vöruna eða þann aðila sem er auglýstur (Perloff, 2003). Í slíkum tilvikum er hlutlaust áreiti (til dæmis varan), sem viðkomandi hefur enga sérstaka skoðun á, tengt við annað áreiti (hér tónlist eða liti) sem manneskjan hefur fyrirfram mótaða skoðun á, jákvæða eða neikvæða (Walther, Nagengast & Trasselli, 2005; Chaiken, Wood & Eagly, 1996).

Þessi áhrif nefnast matstengd skilyrðing (e. evaluative conditioning) og felast í því að fyrir fram mótað álit viðkomandi á einu áreiti stjórnar því hver skoðun hans verður á hlutlausu áreiti (de Houwer, Thomes & Baeyens, 1997). Til dæmis má nefna að sá sem hefur óbeit á bleikum lit er ólíklegur til að kunna vel við auglýsingu þar sem bleikur litur er allsráðandi. Ef bleikur yrði notaður sem þema í auglýsingu fyrir handsápu myndi viðkomandi ekki líka við handsápuna þar sem honum hugnaðist illa bleiki liturinn sem tengdist henni.

Samkvæmt yfirliti De Houwer, Thomas og Baeyens (2001) bendir fjöldi rannsókna til traustra áhrifa matstengdrar skilyrðingar þegar sjónræn áreiti á borð við myndir og/eða orð eru pöruð saman. Að auki benda niðurstöður Blair og Shimp (1992) til þess að tónlist geti haft áhrif á mat þátttakenda á sjónrænum áreitum. Í fyrri hluta rannsóknar þeirra var ákveðin tónlist spiluð fyrir þátttakendur í leiðinlegum eða erfiðum aðstæðum. Í síðari hluta rannsóknarinnar var þátttakendum skipt í tvo hópa. Annar hópurinn (tilraunahópurinn) heyrði þessa sömu tónlist um leið og þeim var sýnt tiltekið uppskáldað vörumerki. Þátttakendur í hinum hópnum (samanburðarhópnum) heyrðu ekki sömu tónlist þegar þeir sáu vörumerkið. Í ljós kom að þeir sem heyrðu tónlistina sem hafði verið tengd við leiðinlegar aðstæður um leið og þeir sáu vörumerki höfðu neikvæðari skoðun á því við síðari athugun heldur en fólkið í samanburðarhópnum.


Í iPod-auglýsingum Apple er gjarnan notuð bæði tónlist og litir.

Áhrif matstengdrar skilyrðingar verða meiri eftir því sem fólk hefur sterkari skoðun á áreitunum sem notuð eru til skilyrðingarinnar. Rannsókn De Houwer, Hendrickx og Baeyens (1997) leiddi í ljós að mjög tilfinningaþrungin orð, annað hvort mjög jákvæð eða mjög neikvæð, höfðu áhrif á mat þátttakenda á myndum sem pöruð voru við þau. Það sem meira er, þetta gerðist þrátt fyrir að orðin væru birt svo hratt að þátttakendur gerðu sér enga grein fyrir því hvaða orð þetta voru – orðin náðu svo að segja ekki meðvitund. Af þessu má ætla að eftir því sem viðtakendur auglýsinga hafa sterkari skoðun á tónlist í auglýsingum (finnst hún mjög leiðinleg eða mjög skemmtileg) því jákvæðara eða neikvæðara ætti viðhorf þeirra til efni auglýsingarinnar að verða.

Það sem flækir málið hins vegar nokkuð er að samkvæmt ELM-líkaninu (e. elaboration likelihood model) falla áhrif matstengdrar skilyrðingar undir jaðarleið að fortölum (Petty, Rucker, Bizer & Cacioppo, 2004). Í ELM-líkaninu er gert ráð fyrir að auglýsingar, og aðrar tegundir fortalna, hafi áhrif á viðtakendur eftir tveimur leiðum: Jaðarleið og kjarnaleið (Petty et. al, 2004). Áhugi viðtakanda á efni viðkomandi auglýsingar og geta hans til að íhuga efnið stjórna því hvort hann vinni úr fortölum með jaðarleið eða kjarnaleið (Petty et. al, 2004; Petty, Wheeler & Tormala, 2003).

Ef viðtakandi er áhugalaus um efni auglýsingar eða skilur það ekki, þá hafa yfirborðskenndir þættir á borð við liti og tónlist áhrif á viðhorf viðkomandi (Perloff, 2003). Ef fólk hefur hins vegar áhuga á því sem er auglýst og getu til þess að ígrunda það sem kemur fram í auglýsingunni, til dæmis vegna þess að það hefur mikla þekkingu á efni hennar, þá fer það vel og vandlega yfir röksemdafærslur og tekur upplýsta ákvörðun um hvort það fari eftir því sem kemur fram í auglýsingunni (Petty et. al, 2004; Petty et. al, 2003; Perloff, 2003).

Samkvæmt ELM-líkaninu og matstengdri skilyrðingu má því segja að þegar litir og tónlist sem viðtakandi kann vel við koma fram í auglýsingum þá geti viðhorf hans til vörunnar sem auglýst er snúist á sveif með auglýsingunni, að því gefnu að hann hafi hvorki áhuga né getu til að velta auglýsingunni og boðskap hennar fyrir sér. Ef viðkomandi hefur hins vegar mikinn áhuga eða getu til að íhuga auglýsinguna og skilaboð hennar, þá munu þættir á borð við liti og/eða tónlist að öllu jöfnu ekki hafa áhrif á viðhorf hans.

Frekara lesefni á Vísindavefnum

Heimildir og mynd

  • Chaiken, S., Wood, W. & Eagly, A.E. (1996). Principles of persusion. Í E.T. Higgins & A.W. Kruglanski (ritstj.). Social psychology: Handbook of basic principles. New York, NY: The guilford press.
  • De Houwer, J., Hendrickx, H. & Baeyens, F. (1997). Evaluative learning with "subliminally" presented stimuli. Consciousness and cognition, 6, 87 – 107.
  • De Houwer, J., Thomas, S. & Baeyens, F. (2001). Associative learning of likes and dislikes: A review of 25 years of research on human evaluative conditioning. Psychological bulletin, 127, 853 – 869.
  • Perloff, R.M. (2003). The dynamics of persuasion: Communication and attitudes in the 21st century (2. útg.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
  • Petty, R.E. , Rucker, D.D., Bizer, G.Y. & Cacioppo, J.T. (2004). The elaboration likelihood model persuasion. Í J.S. Seiter og R.H. Gass (ritstj.), Perspective on persuasion, social influence, and compliance gaining. Boston, MA: Pearson.
  • Petty, R.E., Wheeler, S.C. & Tormala, Z.L. (2003). Persuasion and attitude change. Í T. Mellon og M.J. Lerner (ritstj.), Handbook of psychology: Vol 5: Personality and social psychology. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
  • Walther, E., Nagengast, B. & Trasselli, C. (2005). Evaluative conditioning in social psychology: Facts and speculations. Cognition and emotion, 19, 175 – 196.
  • Mynd: Schlijper.nl. Höfundur myndar er Thomas Schlijper.
...