Sendu inn spurningu

Hér getur þú sent okkur nýjar spurningar um vísindaleg efni.

Hafðu spurninguna stutta og hnitmiðaða og sendu aðeins eina í einu. Einlægar og vandaðar spurningar um mikilvæg efni eru líklegastar til að kalla fram vönduð og greið svör. Ekki er víst að tími vinnist til að svara öllum spurningum.

Persónulegar upplýsingar um spyrjendur eru eingöngu notaðar í starfsemi vefsins, til dæmis til að svör verði við hæfi spyrjenda. Spurningum er ekki sinnt ef spyrjandi villir á sér heimildir eða segir ekki nægileg deili á sér.

Spurningum sem eru ekki á verksviði vefsins er eytt.

Að öðru leyti er hægt að spyrja Vísindavefinn um allt milli himins og jarðar!

=

Persona.is

Ná auglýsingar frekar til fólks ef frægt fólk leikur í þeim?

Samkvæmt Levine (2006) hafa meðmæli ánægðra viðskiptavina í auglýsingum tíðkast um langt skeið. Telur hann að þannig verði auglýsingarnar trúverðugri; viðtakandi (sá sem verður auglýsingarinnar var) sér að óhætt er að nota vöruna þar sem aðrir hafa gert slíkt hið sama og líkað vel.

Ýmis dæmi eru svo um að þekkt fólk komi fram í auglýsingum og mæli þar með tiltekinni vöru. Þar má nefna þekktar auglýsingaherferðir Nike með Michael Jordan í aðalhlutverki, markaðsherferðir Pepsi með Madonnu og fleiri stjörnum og auglýsingar sælgætisgerðarinnar Freyju þar sem Birgitta Haukdal hvetur fólk til að fá sér Rís-súkkulaði.

Hér á eftir verða reifaðar skýringar á mögulegum áhrifum þekktra talsmanna í auglýsingum, af hverju slíkar auglýsingar geta haft áhrif og hvernig. Í þeim tilgangi verður fjallað um trúverðugleika (e. credibility), þokka (e. social attractivenes) og tengsl milli vörunnar og talsmanns hennar.


Söngkonan Christina Aguilera auglýsir Pepsi.

1. Trúverðugleiki

Trúverðugleiki er tvíþætt hugtak sem talið er skiptast í sérfræðiþekkingu annars vegar og þess hvort viðtakandi beri traust til þess sem flytur auglýsinguna hins vegar (Benoit & Strathman, 2004; Perloff, 2003; Pratkanis & Aronson, 2001).

Sérfræðiþekking felur í sér að flytjanda auglýsingar er eignuð sérstök geta, kunnátta eða þekking sem gerir hann trúverðugan á viðkomandi sviði (Perloff, 2003). Á þennan hátt getur þekkt fólk komið fram í auglýsingum í hlutverki sérfræðinga og haft áhrif á viðhorf viðtakanda. Þekktur og dáður körfuknattleiksmaður sem auglýsir íþróttaskó er líklegri til að breyta viðhorfum heldur en aðili sem ekki er talinn búa yfir sambærilegri þekkingu og kunnáttu.

Traustur talsmaður er sá sem er talinn heiðarlegur, siðferðislega réttsýnn og öruggur (Perloff, 2003). Þannig getur sá sem ekki hefur sérþekkingu á tilteknum málum samt sem áður virst traustur í augum viðtakenda. Oprah Winfrey er dæmi um aðila sem hefur mikinn trúverðugleika en aðdáendur Opruh virðast treysta henni fullkomlega (Kelly, 2005).

Rétt er að geta þess að trúverðugleiki felst í túlkun viðtakanda á flytjanda auglýsingar. Þannig getur einn og sami aðilinn verið talinn trúverðugur í einni auglýsingu en ótrúverðugur í annarri, og að sama skapi trúverðugur í augum eins viðtakanda en ótrúverðugur í augum annars.

2. Þokki

Annar þáttur sem tengist áhrifum þekktra talsmanna er þokki þess sem flytur skilaboðin, en þokki er líklega ein ástæða þess að frægt og fallegt fólk er fengið til að leika í auglýsingum. Viðtakendur eru almennt sammála um hverjir séu fallegir og hverjir ekki (Langlois o.fl., 2000) og að jafnaði gildir að fallegt fólk á auðveldara með að breyta viðhorfum en þeir sem ekki þykja líta jafn vel út (Chaiken, 1979). Fólk er að auki líklegt til að telja að heillandi fólk búi yfir jákvæðari eiginleikum en aðrir (Dion o.fl., 1972; Cialdini, 2001).

Í bók sinni rekur Perloff (2003) nokkrar hugmyndir um áhrif fegurðar í auglýsingum á viðhorf. Þeirra á meðal eru:
  1. Líklegra er að fegurð hafi áhrif á viðhorf þegar tengsl eru milli vörunnar sem auglýst er og útlits þess sem auglýsir hana, eins og þegar fagrar konur auglýsa húðkrem.
  2. Fallegt fólk í auglýsingum getur fangað athygli viðtakenda og þar með haft áhrif á viðhorf.
  3. Viðtakendur geta tengt vöruna við fegurð þeirra sem auglýsa hana og þess vegna orðið jákvæðari í garð vörunnar en ella.
3. Að tengja vörur við frægt fólk

Í auglýsingum þar sem þekkt fólk auglýsir tiltekna vöru er hugmyndin gjarnan sú að nýta megi jákvætt viðhorf til viðkomandi fólks með því að tengja það við vöruna (Chaiken o.fl., 1996). Þessi aðferð nefnist matstengd skilyrðing (e. evaluative conditioning) en hún felst í því að viðhorfi til ákveðins áreitis (hér vörunnar) er breytt með því að birta það á sama tíma og önnur jákvæð eða neikvæð áreiti (í þessu tilviki frægt fólk; De Houwer o.fl., 2001).


Karlmenn sem sáu bílaauglýsingu með fögrum konum töldu bílinn hraðskreiðari, dýrari og betur hannaðan en ella.

Í rannsókn Staats og Staats (1958) sáu þátttakendur þjóðaheiti og heyrðu um leið orð lesin upp. Í síðari prófun kom í ljós að þátttakendur voru hrifnari af þjóðaheitum sem höfðu birtst um leið og jákvæð orð voru lesin upp. Þetta gerðist jafnvel án þess að þátttakendur gerðu sér grein fyrir ástæðunni.

Á sama hátt gátu Olson og Fazio (2002) haft áhrif á viðhorf með því að tengja áreiti annað hvort við ánægjulegar myndir þannig að viðhorf urðu jákvæð eða óskemmtilegar myndir með þeim afleiðingum að viðhorf urðu neikvæð.

Af þessu má draga þá ályktun að mögulegt er að viðhorf viðtakenda til ákveðinnar vöru verði jákvæðari þegar varan er ítrekað sýnd um leið og dáð persóna. Þeir sem sjá auglýsingu tengja vöruna við eiginleika þess sem auglýsir hana; ef eiginleikarnir eru jákvæðir þá mun viðhorf áhorfenda jafnframt verða jákvæðara til vörunnar.

Til dæmis má taka íþróttamann sem lætur áhorfendum líða vel sökum þess hve sigursæll og leikinn hann er. Komi íþróttamaðurinn fram í auglýsingu um orkudrykk má að öllum líkindum tengja vellíðan aðdáenda hans við drykkinn sem hann auglýsir, með því markmiði að þeir kaupi að lokum vöruna (Cialdini, 2001).

Annað dæmi kemur úr rannsókn Smith og Engel frá 1968 (sjá í Cialdini, 2001). Karlmenn sem sáu bílaauglýsingu með fögrum konum töldu bílinn hraðskreiðari, dýrari og betur hannaðan heldur en þeir sem sáu sömu auglýsingu án kvennanna. Því má ætla að auglýsingin hafi tengt fegurð kvennanna við bílinn og að þessi pörun hafi framkallað jákvæð viðbrögð hjá körlunum þegar þeir skýrðu frá áliti sínu á ökutækinu.

Heimildir

  • Benoit, W.L. & Strathman, A. (2004). Source credibility and the Elaboration Likelihood Model. Í J.S. Seiter & R.H.Gass (ritstj.), Perspectives on persuasion, social influence and compliance gaining. Boston, MA: Person.
  • Chaiken, S. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of personality and social psychology, 37, 1387 – 1397.
  • Chaiken, S., Wood, W. & Eagly, A.E. (1996). Principles of persusion. Í E.T. Higgins & A.W. Kruglanski (ritstj.). Social psychology: Handbook of basic principles. New York, NY: The guilford press.
  • Cialdini, R.B. (2001). Influence: Science and practice (4. útg.). Boston, MA: Allyn and Bacon.
  • De Houwer, J., Thomas, S. & Baeynes, F. (2001). Associative learning of likes and dislikes: A review of 25 years of research on human evaluation conditioning. Psychological bulletin, 127, 853 – 869.
  • Eagly, A.H., Ashmore, R.D., Makhijani, M.G. & Longo, L.C. (1991). What is beautiful is good, but...: A meta-analytic review of research on the physical attractiveness stereotype. Psychological bulletin, 110, 109 – 128.
  • Kelly, C. (2005, 24. janúar). The Oprah effect. Broadcasting and cable, 135 (4), 58. Sótt úr gagnasafninu ProQuest 7. október 2006 af http://proquest.umi.com
  • Langlois, J.H., Kalakanis,L., Rubenstein, A.J., Larson, A., Hallam, M. & Smoot, M. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analytic and theoretical review. Psychological bulletin, 126, 390 – 423.
  • Levine, R. (2006). The Power of Persuasion: How We're Bought and Sold. Oxford, Englandi: Oneworld.
  • Perloff, R.M. (2003). The dynamics of persuasion: Communication and attitudes in the 21st century (2. útg.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
  • Staats, A.W. & Staats, C.K. (1958). Attitudes established by classical conditioning. Journal of abnormal & social psychology, 57, 37 – 40.

Útgáfudagur

31.10.2006

Spyrjandi

Gísli Þorkelsson, f. 1988
Hallgrímur Arason

Höfundur

Anton Örn Karlsson

M.A.-nemi í sálfræði við Háskóla Íslands

Tilvísun

Anton Örn Karlsson. „Ná auglýsingar frekar til fólks ef frægt fólk leikur í þeim?“. Vísindavefurinn 31.10.2006. http://visindavefur.is/?id=6350. (Skoðað 23.11.2014).

Sendu inn spurningu
eða

Vísindadagatalið

Jacques Derrida

1930-2004

Franskur bókmenntafræðingur og heimspekingur, m.a. þekktur fyrir kenningu sína um afbyggingu, oft talinn einn af frumkvöðlum póstmódernismans.