Senda inn spurningu
Sólin Sólin Rís 05:40 • sest 21:16 í Reykjavík
Tunglið Tunglið Rís 15:13 • Sest 05:59 í Reykjavík
Flóð Flóð Árdegis: 03:57 • Síðdegis: 16:31 í Reykjavík
Fjaran Fjara Árdegis: 10:23 • Síðdegis: 22:34 í Reykjavík
Visit the English version

Flokkun:

Heilbrigðisvísindi Sálfræði

Hafa auglýsingar síður áhrif á greint fólk?

Anton Örn Karlsson

Samantekt Rhodes og Wood (1992) bendir til þess að samband sé milli greindar og áhrifa auglýsinga.* Að jafnaði gildir að eftir því sem greind mælist hærri, því erfiðara er að breyta viðhorfum með auglýsingum. Þessi tengsl eru jafnan skýrð þannig að greint fólk búi yfir meiri þekkingu en aðrir, og að það sé þekkingin sem geri fólkið ónæmara fyrir auglýsingum (Petty, Rucker, Bizer & Cacioppo, 2004). Því er eðlilegt að skoða frekar samband auglýsinga og hugrænna þátta eins og þekkingar (Perloff, 2003).

Samkvæmt ELM-líkaninu (e. elaboration likelihood model) skiptir höfuðmáli fyrir áhrif auglýsinga hvort fólk ígrundi gaumgæfilega inntak þeirra (Cacioppo, Petty & Morris, 1983). Þetta getur svo aftur stjórnast bæði af því hvort fólk hafi áhuga á efni auglýsingar og hvort það hafi hreinlega getu til að skilja efnið. Þekking á efninu getur að sjálfsögðu aukið skilning fólks á auglýsingunni og hugsanlega einnig áhuga á henni. Hvort tveggja gefur fólki færi á að íhuga betur inntak auglýsinga og líta gagnrýnum augum á þær.

Nokkur einstaklingsmunur er á því hversu mikinn áhuga fólk hefur á því að velta fyrir sér hlutunum. Þankaþörf (e. need for cognition) kallast persónueinkenni tengt áhuga viðtakenda á auglýsingum og þar með viðbrögðum þeirra við þeim (Cacioppo et al., 1983; Petty et al., 2004). Þankaþörf má skilgreina sem áhuga eða þörf fyrir að brjóta heilann um það sem verður á vegi viðkomandi (Perloff, 2003). Þeir sem hafa mikla þankaþörf vilja glíma við flókin vandamál og hafa gaman af því að finna nýjar lausnir (Cacioppo et al., 1996). Þeir eru því líklegri en aðrir til að spá í inntak auglýsinga, sem aftur getur haft áhrif á hversu mikil áhrif þær hafa.


Þessi auglýsing um alfræðiorðabókina Britannicu gæti höfðað til fólks með mikla þankaþörf.

Til að auglýsingar hafi áhrif á viðhorf þeirra sem hugsa mikið um inntakið þurfa þær að miðla öllum mikilvægustu upplýsingum um viðkomandi vöru eða þjónustu og rökstyðja skynsamlega af hverju viðtakandi ætti að eiga viðskipti við þann sem stendur að baki auglýsingunni. Nákvæmar upplýsingar af þessu tagi er grunnur ákvarðanatöku þeirra sem ígrunda vel viðkomandi auglýsingu.

Til að höfða til fólks sem hugsar lítið um innihald þeirra skilaboða sem í auglýsingunum felst er mikilvægast að leggja áherslu á yfirborðseinkenni. Til dæmis er hægt að leggja mikið upp úr því að auglýsingarnar líti vel út eða láta þær byggja á orðum sérfræðings eða annars trúverðugs aðila (Perloff, 2003).

Tökum dæmi um vinina Bjarna og Hákon sem báðir ætla að kaupa sér tölvu. Bjarni hefur mikla þankaþörf auk þess sem hann vinnur í tölvuverslun og hefur því sérþekkingu í þeim efnum. Hákon hefur aftur á móti lítið vit á tölvum og hefur litla þankaþörf.

Þegar Bjarni sér tölvuauglýsingu í sjónvarpinu hlustar hann gaumgæfilega eftir öllum upplýsingum um viðkomandi tölvu, ber hana saman við aðrar tölvur og leitar jafnvel eftir frekari upplýsingum um tölvuna á netinu. Á grunni þessarar íhugunar tekur Bjarni svo ákvörðun um tölvukaupin.

Þegar Hákon sér auglýsingar um tölvur tekur hann ekki eftir tæknilegum upplýsingum um tölvuna. Hins vegar heillast Hákon ef skemmtilegt lag hljómar undir auglýsingunni eða þekktur leikari mælir persónulega með tölvunni. Þau jákvæðu viðbrögð sem Hákon sýnir við auglýsingunni verða þess valdandi að hann kaupir sér tölvuna.

Að sjálfsögðu eru þessi dæmi mjög einföld þar sem aðrir þættir koma einnig við sögu þegar áhrif auglýsinga eru könnuð (Petty et al., 2003). Hins vegar má segja að ef viðtakandi auglýsingar hefur mikla þankaþörf og mikla þekkingu á því sem auglýsingin beinist að, þá ætti að öllu jöfnu að vera erfitt að hafa áhrif á viðhorf hans. Í það minnsta þyrfti til þess vel útlistaðar og rækilega rökstuddar auglýsingar.

Því má að lokum segja að því meira sem fólk spáir í efni auglýsinga og ígrundar það, því erfiðara er að breyta viðhorfum þess með auglýsingum.

* Hugtakið fortölur er gjarnan notað til að tákna hvert það ferli þar sem sendandi boða ætlar sér að breyta viðhorfum eða skoðunum eins eða fleiri viðtakenda (Perloff, 2003; Levine, 2006). Auglýsingar má skilgreina sem eina tegund fortalna. Því verður orðið auglýsing notað í stað fortalna í þessu svari.

Frekara lesefni á Vísindavefnum

Heimildir og mynd

  • Cacioppo, J.T., Petty, R.E., Feinstein, J.A. & Jarvis, W.B.G. (1996). Dispositional differences in cognitive motivation: The life and times of individuals varying in need for cognition. Psychological bulletin, 119, 197 – 253.
  • Cacioppo, J.T., Petty, R.E. & Morris, K.J. (1983). Effects of need for cognition on message evaluation, recall and persuasion. Journal of personality and social psychology, 45, 805 – 818.
  • Levine, R. (2006). The power of persuasion: How we're bought and sold. Oxford: Oneworld.
  • Perloff, R.M. (2003). The dynamics of persuasion (2. útg.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
  • Petty, R.E., Rucker, D.D., Bizer, G.Y. & Cacioppo, J.T. (2004). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Í J.S. Seiter & R.H. Gass (ritstj.), Perspectives on Persuasion, Social Influence, and Compliance Gaining. New York: Pearson.
  • Rhodes, N. & Wood, W. (1992). Self-esteem and intelligence affect influencability: The mediating role of message reception. Psychological bulletin, 111, 156 – 177.
  • Myndin er fengin af síðunni Image:EncycBrit1913.jpg. Wikimedia Commons.

Höfundur

Anton Örn Karlsson

Anton Örn Karlsson

aðferðafræðingur Hagstofu Íslands og doktorsnemi við sálfræðideild HÍ

Útgáfudagur

3.10.2006

Spyrjandi

Arnar Dagsson, f. 1993

Efnisorð

Tilvísun

Anton Örn Karlsson. „Hafa auglýsingar síður áhrif á greint fólk?“ Vísindavefurinn, 3. október 2006. Sótt 19. apríl 2024. http://visindavefur.is/svar.php?id=6233.

Anton Örn Karlsson. (2006, 3. október). Hafa auglýsingar síður áhrif á greint fólk? Vísindavefurinn. Sótt af http://visindavefur.is/svar.php?id=6233

Anton Örn Karlsson. „Hafa auglýsingar síður áhrif á greint fólk?“ Vísindavefurinn. 3. okt. 2006. Vefsíða. 19. apr. 2024. <http://visindavefur.is/svar.php?id=6233>.

Chicago | APA | MLA

Þessi síða notar vafrakökur Nánari upplýsingar

Ég samþykki
Spyrja

Sendu inn spurningu LeiðbeiningarTil baka

Hér getur þú sent okkur nýjar spurningar um vísindaleg efni.

Hafðu spurninguna stutta og hnitmiðaða og sendu aðeins eina í einu. Einlægar og vandaðar spurningar um mikilvæg efni eru líklegastar til að kalla fram vönduð og greið svör. Ekki er víst að tími vinnist til að svara öllum spurningum.

Persónulegar upplýsingar um spyrjendur eru eingöngu notaðar í starfsemi vefsins, til dæmis til að svör verði við hæfi spyrjenda. Spurningum er ekki sinnt ef spyrjandi villir á sér heimildir eða segir ekki nægileg deili á sér.

Spurningum sem eru ekki á verksviði vefsins er eytt.

Að öðru leyti er hægt að spyrja Vísindavefinn um allt milli himins og jarðar!

=

Senda grein til vinar

=

Hafa auglýsingar síður áhrif á greint fólk?
Samantekt Rhodes og Wood (1992) bendir til þess að samband sé milli greindar og áhrifa auglýsinga.* Að jafnaði gildir að eftir því sem greind mælist hærri, því erfiðara er að breyta viðhorfum með auglýsingum. Þessi tengsl eru jafnan skýrð þannig að greint fólk búi yfir meiri þekkingu en aðrir, og að það sé þekkingin sem geri fólkið ónæmara fyrir auglýsingum (Petty, Rucker, Bizer & Cacioppo, 2004). Því er eðlilegt að skoða frekar samband auglýsinga og hugrænna þátta eins og þekkingar (Perloff, 2003).

Samkvæmt ELM-líkaninu (e. elaboration likelihood model) skiptir höfuðmáli fyrir áhrif auglýsinga hvort fólk ígrundi gaumgæfilega inntak þeirra (Cacioppo, Petty & Morris, 1983). Þetta getur svo aftur stjórnast bæði af því hvort fólk hafi áhuga á efni auglýsingar og hvort það hafi hreinlega getu til að skilja efnið. Þekking á efninu getur að sjálfsögðu aukið skilning fólks á auglýsingunni og hugsanlega einnig áhuga á henni. Hvort tveggja gefur fólki færi á að íhuga betur inntak auglýsinga og líta gagnrýnum augum á þær.

Nokkur einstaklingsmunur er á því hversu mikinn áhuga fólk hefur á því að velta fyrir sér hlutunum. Þankaþörf (e. need for cognition) kallast persónueinkenni tengt áhuga viðtakenda á auglýsingum og þar með viðbrögðum þeirra við þeim (Cacioppo et al., 1983; Petty et al., 2004). Þankaþörf má skilgreina sem áhuga eða þörf fyrir að brjóta heilann um það sem verður á vegi viðkomandi (Perloff, 2003). Þeir sem hafa mikla þankaþörf vilja glíma við flókin vandamál og hafa gaman af því að finna nýjar lausnir (Cacioppo et al., 1996). Þeir eru því líklegri en aðrir til að spá í inntak auglýsinga, sem aftur getur haft áhrif á hversu mikil áhrif þær hafa.


Þessi auglýsing um alfræðiorðabókina Britannicu gæti höfðað til fólks með mikla þankaþörf.

Til að auglýsingar hafi áhrif á viðhorf þeirra sem hugsa mikið um inntakið þurfa þær að miðla öllum mikilvægustu upplýsingum um viðkomandi vöru eða þjónustu og rökstyðja skynsamlega af hverju viðtakandi ætti að eiga viðskipti við þann sem stendur að baki auglýsingunni. Nákvæmar upplýsingar af þessu tagi er grunnur ákvarðanatöku þeirra sem ígrunda vel viðkomandi auglýsingu.

Til að höfða til fólks sem hugsar lítið um innihald þeirra skilaboða sem í auglýsingunum felst er mikilvægast að leggja áherslu á yfirborðseinkenni. Til dæmis er hægt að leggja mikið upp úr því að auglýsingarnar líti vel út eða láta þær byggja á orðum sérfræðings eða annars trúverðugs aðila (Perloff, 2003).

Tökum dæmi um vinina Bjarna og Hákon sem báðir ætla að kaupa sér tölvu. Bjarni hefur mikla þankaþörf auk þess sem hann vinnur í tölvuverslun og hefur því sérþekkingu í þeim efnum. Hákon hefur aftur á móti lítið vit á tölvum og hefur litla þankaþörf.

Þegar Bjarni sér tölvuauglýsingu í sjónvarpinu hlustar hann gaumgæfilega eftir öllum upplýsingum um viðkomandi tölvu, ber hana saman við aðrar tölvur og leitar jafnvel eftir frekari upplýsingum um tölvuna á netinu. Á grunni þessarar íhugunar tekur Bjarni svo ákvörðun um tölvukaupin.

Þegar Hákon sér auglýsingar um tölvur tekur hann ekki eftir tæknilegum upplýsingum um tölvuna. Hins vegar heillast Hákon ef skemmtilegt lag hljómar undir auglýsingunni eða þekktur leikari mælir persónulega með tölvunni. Þau jákvæðu viðbrögð sem Hákon sýnir við auglýsingunni verða þess valdandi að hann kaupir sér tölvuna.

Að sjálfsögðu eru þessi dæmi mjög einföld þar sem aðrir þættir koma einnig við sögu þegar áhrif auglýsinga eru könnuð (Petty et al., 2003). Hins vegar má segja að ef viðtakandi auglýsingar hefur mikla þankaþörf og mikla þekkingu á því sem auglýsingin beinist að, þá ætti að öllu jöfnu að vera erfitt að hafa áhrif á viðhorf hans. Í það minnsta þyrfti til þess vel útlistaðar og rækilega rökstuddar auglýsingar.

Því má að lokum segja að því meira sem fólk spáir í efni auglýsinga og ígrundar það, því erfiðara er að breyta viðhorfum þess með auglýsingum.

* Hugtakið fortölur er gjarnan notað til að tákna hvert það ferli þar sem sendandi boða ætlar sér að breyta viðhorfum eða skoðunum eins eða fleiri viðtakenda (Perloff, 2003; Levine, 2006). Auglýsingar má skilgreina sem eina tegund fortalna. Því verður orðið auglýsing notað í stað fortalna í þessu svari.

Frekara lesefni á Vísindavefnum

Heimildir og mynd

  • Cacioppo, J.T., Petty, R.E., Feinstein, J.A. & Jarvis, W.B.G. (1996). Dispositional differences in cognitive motivation: The life and times of individuals varying in need for cognition. Psychological bulletin, 119, 197 – 253.
  • Cacioppo, J.T., Petty, R.E. & Morris, K.J. (1983). Effects of need for cognition on message evaluation, recall and persuasion. Journal of personality and social psychology, 45, 805 – 818.
  • Levine, R. (2006). The power of persuasion: How we're bought and sold. Oxford: Oneworld.
  • Perloff, R.M. (2003). The dynamics of persuasion (2. útg.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
  • Petty, R.E., Rucker, D.D., Bizer, G.Y. & Cacioppo, J.T. (2004). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Í J.S. Seiter & R.H. Gass (ritstj.), Perspectives on Persuasion, Social Influence, and Compliance Gaining. New York: Pearson.
  • Rhodes, N. & Wood, W. (1992). Self-esteem and intelligence affect influencability: The mediating role of message reception. Psychological bulletin, 111, 156 – 177.
  • Myndin er fengin af síðunni Image:EncycBrit1913.jpg. Wikimedia Commons.
...